Se partirmos da definição básica do lean, que é fazer “mais com menos”, nosso foco se concentrará em identificar os desperdícios e criar um processo futuro com “menos” desperdício e consequentemente “mais” valor agregado, o que é ótimo. Mas quando se fala de valor ao cliente, normalmente, nas empresas pensamos nas dimensões tradicionais: custo (produtividade e estoques), entrega e qualidade, que também são melhoradas com a eliminação dos desperdícios.
Neste artigo, gostaria de fazer uma nova abordagem, um método em cinco passos relacionado a “como se colocar no lugar do cliente e entender o que realmente ele valoriza” para alavancar a agregação de valor e gerar um diferencial competitivo.
Passo 1: Quem é o cliente que quero atingir? (Persona)
Ter uma percepção clara do perfil de cliente que a sua empresa quer atingir significa entender as diferenças entre as necessidades dos clientes (empresas), do shopper (aquele que toma a decisão da compra) e do consumidor (aquele que utiliza o produto/serviço). Em alguns casos, o shopper e o consumidor são a mesma pessoa.
Passo 2: Entender o que este cliente valoriza
- 2.1 Preparar um questionário e realizar uma pesquisa de campo que entregue as respostas para os seguintes pontos:
Que atributos, características, funcionalidades, requerimentos dos produtos/serviços eles estão dispostos a pagar?
Como avaliam o preço, a promoção, o ponto de venda e os canais de venda de sua empresa?
Como avaliam a sua empresa em relação aos principais concorrentes?
- 2.2 Analisar os dados obtidos na pesquisa e definir os dez principais valores (fazer um brainstorming com integrantes de vários processos de sua empresa).
- 2.3 Com o mesmo grupo, aplicar o modelo Kano, ferramenta que ajuda a entender as três diferentes categorias de valores que influenciam a satisfação dos clientes:
1. Encantamento, 2. Performance e 3. Básico, que são relacionadas ao grau de satisfação do cliente e como a empresa executa cada valor (veja a Figura 1).
Básico – é o mínimo requerido pelo cliente; se o valor é bem executado, o cliente não nota, porém se é mal executado, o cliente fica insatisfeito (a maioria tem).
Performance – quanto melhor é executado, maior a satisfação, e quanto pior é executado, mais o cliente fica insatisfeito.
Encantamento – é o valor atrativo e inovador que vai fazer a diferença e surpreender o cliente (ninguém tem ou poucos tem).
Exemplos da Figura 1
O valor 1 é básico: o cliente está muito insatisfeito, e a execução deste valor é péssima.
O valor 8 é performance: a satisfação e a execução são regulares.
O valor 5 é encantamento: a execução é ruim, e a satisfação é regular.
Passo 3
Fazer um alinhamento multifuncional, também com o mesmo grupo envolvido no passo 2
Relacionar os valores prioritários com os processos e seus indicadores; daqui sairão as ações para implementação, envolvendo todas as áreas (analisar a causa raiz da má performance e encontrar uma contramedida).
Definir metas para os indicadores relacionados.
Critério de priorização:
Exemplos da Figura 2
Valores 7, 8, 9, 10 – execução de regular para boa – manter
Valores 1,2,3,4,5,6 – execução de regular para péssimo – melhorar
1ª. prioridade (básico) valor 1
2ª. prioridade (básico) valor 2
3ª. prioridade performance 3
4ª. prioridade performance 4
5ª. prioridade encantamento 5
6ª. prioridade encantamento 6
Passo 4
Implementar as ações, conforme a priorização definida no passo 2
Passo 5
Acompanhar a evolução da implementação e verificar se os resultados esperados estão de acordo com as metas estabelecidas; se não estiverem, verificar as possíveis causas e definir novas contramedidas
Aplicando este método, será possível estar mais próximo do seu cliente e agregar mais valor a ele, além de conseguir um aumento de vendas (conquistando novos clientes) entre 20 a 30%, podendo chegar a mais de 50% com ações inovadoras de encantamento.
Walter Cruz
Consultor da 2BLEAN
